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奔驰中国CEO易主 新周期将如何充满未知

我要评论 2012-10-10 07:54 来源:搜狐汽车
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2012年10月7日,奔驰中国CEO易主之事定局。据媒体报道,奔驰将派遣负责日本市场的总裁NicholasSpeeks接替迈尔斯,任奔驰中国总裁兼CEO。对于此次人事调整的原因,奔驰公司发言人JörgHowe说:“我认为,这是一次周期性的人事变动。”这一调整在2012年12月1日正式生效。至于迈尔斯的去向,奔驰方面仅表示他会返回德国。

虽然奔驰方面不认为迈尔斯去职,与这家汽车制造商在中国市场的表现有直接的关系,但不可否认的是,奔驰在中国市场的销量与其他两家德系的竞争对手相比,差距正在逐渐拉大。根据各整车制造商公布的数据,9月份,奔驰在中国市场的销量为16806辆,同比增长10%;奥迪在中国市场的销量为35512辆,同比增长20%;宝马在中国市场的销量为29631辆,同比增速为59%。2012年前9个月销量也基本延续了这样的差距。而在全球范围,这三家整车制造商之间的差距并没有这样悬殊。换言之,中国市场成了特例。

在此之前,戴姆勒方面已经意识到了其在中国市场的表现。2012年9月20日,戴姆勒下调了其中国与欧洲市场的销售预期。在戴姆勒看来,它在中国市场所面临的竞争“变得更加激烈”。与之相应的是,增速明显放缓的中国市场,豪华车与SUV却保持了两位数的增速。以奥迪和宝马的状况作为参照,奔驰在中国的表现乏善可陈。

在营销层面,奔驰中国的举动与其所倡导的“Thebest”()相去甚远,其内部的部分人士更愿意把一系列的举措归于“Nothing”。诸多高管在市场运作方面,更多的是处于私利,特别是通过与其供应商之间运作,谋求得更多的个人收益成为首要任务。不仅如此,由于营销部门在整个公司中具有举足轻重的作用,导致其权力较大,这带来的直接后果是,它与其他部门之间的关系紧张,特别是部分高管之间更是水火难容。

在消费市场,奔驰能留给这个市场最显著的特征是其“傲慢”。在已经进入中国的豪华车中,除奔驰外,从来没有一个品牌能引起消费者如此多的不满。消费市场对奔驰不满的原因并不比其销量少。整车自燃、产品瑕疵、无效维修等案例遍及各大城市。即便如此,奔驰也没有把消费市场的不满置于应有的位置。就其表现看,奔驰更愿意抱着其德式的豪华俯视中国市场,中国消费者只能用更大的仰角来臆想豪华之味。来自奔驰中国内部的消息称,它曾把一批受潮的S级轿车运抵中国并进入正常的销售渠道,为避免此事败露,奔驰与下属经销商签订了保密协议。之后,由于公司内部人事斗争原因,有高层把此事公之于媒体。在此之下,奔驰选择了以极高的成本平息此事,而不是对车辆进行检修。在这位奔驰的前高层人士看来,奔驰的豪华并不属于中国汽车消费者。至少现在看来,事情是这样的。

在销售渠道方面,奔驰中国、利星行以及北汽集团之间纷争难熄。2012年8月,戴姆勒增资5760万元,提高在奔驰中国的持股比例,以此稀释利星行在奔驰中国的股份。戴姆勒的这一举动并没获得北汽方面的认可,在北汽集团看来,只要利星行仍持有奔驰中国的股份,它就具有整车制造商与经销商的双重身份,而要在这两者之间做到平衡,很难落到实处。也正是这样的原因,奔驰中国、利星行以及北汽之间并没有彻底解除困扰。

2012年4月,北京奔驰执行副总裁付强离职,这距离其加入仅一年有余。此事从一个侧面解释了奔驰中国、利星行以及北汽纷争之弊。以现状衡量,北京奔驰只能用原来的班底维持营运,中方的高管可以把北京吉普时代的运作手法复制到北京奔驰,而北京吉普已经成了中国汽车市场的传奇。所以,与北汽集团而言,北京奔驰处于无人可用的尴尬境地。

在施伦普掌舵戴姆勒的周期内,戴姆勒与北汽集团确立了合资。在蔡澈的周期内,奔驰在中国完成了乘用车与商用车的资源整合。只是,中国豪华车市场高速增长的过程中,奔驰中国、北京奔驰与利星行遭遇。在迈尔斯的中国周期中,奔驰在中国开始了“年轻化”,但是年轻让他本人与奔驰中国付出了并继续付出着代价。

无论奔驰方面怎样解释,奔驰中国都进入了JörgHowe的周期,他会否是奔驰回到豪华原地的开始,仍是未知数。

原标题:奔驰中国CEO易主 新周期将如何充满未知
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