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新零售以消费和体验支撑 将重新定义企业的“人-货-场”关系

1 2018-04-15 08:28 来源:腾讯家居
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越来越多的家居企业以产品年轻化、营销趣味化等方式来应对85后至90后的主力消费群体。新一代消费者更偏爱消费过程中的便利、体验、甚至社交属性,这对家居零售场景提出了更高的挑战。家居新零售已不再是概念,而成为了家居企业战略布局中不可或缺的要素。如何在家居新零售这个赛道上拔得头筹,希望这篇文章能够给到您有些许启发。

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新零售作为过去一年最热门的商业词汇,一直强调重构“人-货-场”的概念,出现了小米、盒马鲜生、名创优品等新零售的代表品牌。而在家居行业有人认为新零售是“怪物”有些捉摸不透,有的认为新零售只是概念无需大惊小怪。

新零售这个模式是在线上线下获客成本增加、消费者的消费预期提升、产业链效率降低等几个关键因素下产生的,而这些矛盾与家居家装行业的问题又是一一对应的关系,所以家居企业和经销商也有必要看到属于家居行业的新零售趋势。

传统家居渠道的三大困局

传统家居渠道的第一个困局就是低频消费,获客成本越来越高。过去,无论是店面引流、小区营销爆破,网络推广,甚至业务员电话陌拜都比现在的获客效果更好。更关键的问题是,家居生意的客户留存度低,费力获得的签单客户一次消费就结束了。客单值再高,但一次消费就结束的生意都不是好生意。

传统家居渠道的第二个困局是线上线下融合的O2O模式在家居行业并未走通。有的企业建立了自己的品牌商城,但运营绝非易事,最终基本成为摆设;有的企业开设了天猫、京东商铺,但因为定制产品无法线上下单支付,模式很难得到大平台的认同,与经销商的利益协调实现行动一致也是巨大的挑战。最终,O2O模式在家居行业尤其是定制家居行业所产生的作用非常小。

还有第三个困局是目前各家企业的产品款式与配套趋于同质化,很多企业不具有核心优势,单凭加盟经销商的区域营销能力去盈利。

近年来,我们调研过多例在家居热线平台上加盟的商家,询问他们加盟后认为哪个品牌更好?多数反馈的答案都是“差不多”,同价位产品的品牌企业并无太大差异。定制家居行业无疑处在高速化发展的阶段,企业纷纷大势扩张。我们在为行业兴奋的同时也隐隐有些担忧,同质化无核心竞争力将成为未来的巨大隐患。这也与十多年前成品家具行业所走过的发展轨迹惊人的相似。

有可能颠覆家居行业的几种势力

商业的竞争从来都是轮换交替的,较少有企业能够长盛不衰。消费者需求的变化,让互联网新技术得以发展,让更年轻更能贴合新消费群体的创业群体逐步走向前台,市场格局也随之发生变化。

有三种类型的公司更可能成为行业的颠覆者,第一种是家居行业的头部企业,他们成为了有终端消费者认知的品牌,有资金实力,有通过长期沉淀的产品工艺和企业运营能力。这些企业会从地域维度和品类维度继续扩张抢食市场份额。特别强调的是,这类企业特指行业前三名企业,因为任何一个品类超出第三之后,消费者就很难为品牌知名度埋单,就只能为好产品和好服务埋单。

第二种势力是高频消费的平台型企业,比如小米。低频产品对消费者的本质问题是信任难和决策慢,信息不对称决策难是家居家装消费最大的痛点。如果你消费过类似小米这类高影响力品牌的产品,且消费的体验比较好,当它推出的另外高性价比的关联产品时,你会因信任平台而优先选择购买。这也是小米这么火的原因之一,小米不再等同于手机。

值得注意的是,京东和天猫也很有可能跟小米一样出自有产品,因为品牌的最核心功能还是信任建立。在新消费关系背景下,适用了数十年的特劳特《定位》营销理论很可能都要失效,品牌与消费者的信任关系,不再仅凭一个产品、一句广告语、一个画面、一种功能就能进行定义和传达了。

第三种势力是拥有很强互联网思维的“野蛮人”,他们可能不来源于这个行业,对本行业没有既得利益,会根据行业的疼点制定破坏性的新的行业规则。他们拥有技术优势,可以通过技术来构建行业的新链接。这种势力可能比两者的影响更大,前两者多少都有既得利益和惯性思维,能产生的都是加法效应,而第三种因为完全可以不受拘束的改变规则,所产生的是乘法效应。

家居企业和经销商需具备的新零售思维

根据目前家居行业低频消费获客成本高、线上线下不协同、产品同质没有竞争优势几个问题,我们相应给予适合目前新消费形势下的新零售建议。第一个建议是对消费人群的重新定义,我们的产品和渠道建设应该充分面向85后和90后,这个群体已经是当下家居消费的主流群体,在产品设计、链接路径、沟通方式方面应该完全符合他们的特性。他们看重购物体验甚至胜过商品本身,如果店铺购物氛围好,品牌能获得朋友认同,他们会十分乐意当场打卡分享购物体验。

另外一方面,既然现在无论是线上还是线下的流量都很贵,那么我们应该考虑爆品的打造,让产品能够自带流量。打造爆品与当下店面的产品促销是有本质区别的,首先我们要有核心竞争力的产品,然后是将这些最好的产品能够以最便宜的价格来销售,靠核心产品来引流和实现用户转化,通过服务来获得长尾性盈利性产品的销售,最终提高转化率、提高客单值、提高整体效益。

最后一方面是通过运营与消费者建立“一生一世”的关系,既然市场的竞争很大获得一个客户的成本很高,那么就不要轻易的放走已经链接到的客户群体。通过线上和线下的方式跟客户建立长期的粘性,过去我们谈到线上就想到线上商城和线上推广,但是我们更应该利用线上进行后期服务。

最简单的是让普通用户能够关注我们的公众号,建立他们关注我们的理由,对于已经购买过的用户我们要建立以区域、消费层次等不同标签的微信群,找专人运营这些群,跟他们互动和解决他们的问题。这样不仅消费者的体验会比较好,还可以建立二次传播甚至能够直接引流,以获得更多长尾产品的销售机会。

新零售是以消费数据为支撑,以消费体验感为基础建立的新的消费信用关系和效率体系,信用和效率是新零售的关键词,新零售将重新定义企业的“人-货-场”关系。家居行业相比其他行业痛点更明晰,新零售的切入点更多。在这里先提出几个关键点供大家做思想的启发,后面有机会做更多的拆解。

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原标题:家居热线黄金荣:家居新零售不是概念
万家热线版权及免责声明 编辑:方芳 [此文系转载,来源于腾讯家居,版权归属原作者]
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消费过程需便利

2018-4-16 06:33

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