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厨房电器行业细分品类逐渐兴起 集成灶市场容量却前景有限

我要评论 2018-10-07 09:32 来源:潮流家电网
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作为厨房电器行业逐渐兴起的细分品类,集成灶、洗碗机、嵌入式厨电(主要包括嵌入式蒸箱、烤箱、微波炉、咖啡机等)的市场成长性显著高于传统的油烟机、燃气灶、消毒柜等厨电老三样,已经成为厨电行业整体市场容量扩张的三条可行路径。奥维云网(AVC)全渠道推总数据显示,2018上半年厨电(烟灶消)零售额为311亿元,同比下滑了1.6%。据潮流家电网统计,2018上半年集成灶行业同比增长约30%。

集成灶市场容量前景有限集成灶市场容量前景有限

洗碗机提供了餐具机洗解决方案,解放了手洗劳动、节约了时间;嵌入式厨电的一系列产品则优化了视觉观感、方便了操作体验、提升了烹饪品质。洗碗机和嵌入式厨电的销售向好,符合消费升级的趋势,具有行业进步意义。

消费升级的实质,是基于技术进步带来产品功能的扩充或改善,为消费者在审美、高效、安全、智能等方面带来体验优化,并直观地通过产品的高价、美观、耐用等体现出来。

集成灶作为新兴品类,相较于传统油烟机、燃气灶、消毒柜等,主要优势在于节省空间、抽油烟效果好,主要弊端在于清洗不易、维修麻烦、价格偏高。市场现有的集成灶产品,实质上更像是不同产品在物理体积上的机械组装而非不同产品内在功能之间的系统融汇,这种“集成”并不必然意味着先进。集成灶所集成的燃气灶的热效率与热负荷、油烟机的风量与风压等核心性能指标往往不仅不优于反而或多或少逊于同价位的传统燃气灶、油烟机产品。市场现有的集成灶产品在安全、节能、便捷、耐用等核心价值维度上不存在重大技术进步与价值提升,其销售体量增长主要是市场培育、营销教育的结果,所以体现的不是消费升级,而是消费转移或消费降级,决定了其市场容量前景有限。

如果将油烟机、燃气灶看做厨电阵营中可以挑大梁支撑行业发展的乔木,那么集成灶就其消费容量前景判断则是灌木。在乔木已经快要长成并擎举行业许久的时候,新生的灌木当然初始短期在生长速度上会显著快于乔木,但灌木终究长成后也高不过乔木。

厨电行业内外的厂商当前积极切入集成灶领域的主要原因有三点:一是集成灶产品利润率高于传统的油烟机、燃气灶、消毒柜等。例如集成灶企业浙江美大2018上半年营收5.62亿元,同比增长50.79%;实现净利1.46亿元,同比增长47.03%,效益可观;二是发展态势良好的集成灶行业尚无强势霸主,新入局者有着分羹抢食甚至后来居上的机会。在2018年上半年厨房电器行业整体销量小有下滑的局面下,集成灶产品销售继续强势攀升并且这种态势目前看来还将持续;三是集成灶产品对科技、资金、渠道、团队等的要求并不比传统厨电高多少,进入门槛低,并且对于现有的厨电企业而言纵使失败亦成本不高。

厨电行业当前处于升级与洗牌的机会窗口,头部品牌如老板电器、美的厨电等虽然实力领先但是承压前行,需要通过品类增项以新辟业绩支点和新增利润抓手,扩大规模优势与品牌影响,助推增长加速;长尾品牌在油烟机、燃气灶、消毒柜等产品当前同质化竞争的窘境中同样且更加需要另辟蹊径,以实现战略突围和弯道超车,美大、帅丰等在集成灶上取得的成就对诸多厨电长尾品牌具有参考意义。

可以明确的是,不少厨电厂商都希望将集成灶由边缘、支线的细分类别,做到可以匹敌甚至取代油烟机、燃气灶等核心产品类别的体量规模,实现厨电行业整体蛋糕盘子的充分扩大。但是集成灶产品作为缺乏核心科技创新和价值升级的、市场容量先天有限的细分性“灌木产业”,其行业销量天花板必将不高,难以承担“乔木产业”的使命,如同皮卡汽车的市场容量不可能超过轿车或是微型卡车。集成灶行业的一些领先企业也已不同程度看到集成灶作为“灌木产业”而更多地承担厨电消费补缺的局限,已经逐步切入相近的集成水槽、蒸箱、烤箱、洗碗机等产品类别,意欲拓宽产业路径,这与早前九阳发现豆浆机行业的销售体量天花板不高后进行相关多元化扩张、转型如出一辙。

不唯集成灶,集成热水器同样是一个前景容量不大的边缘性细分行业,其最大的技术创新恐怕正在于仅有着口号意义的“集成”,“集成”之后在安全、舒适、节能等核心价值维度上带来的用户体验相较于原来的电热或燃热等产品并无显著改进。集成热水器因其新兴性而利润较高,其产品价值更多地体现在厂商端而不是用户端。

热水器产品类别传统上分为“太空电燃”四类,即太阳能热水器、空气能热水器、电热水器、燃气热水器,当前市场销量中最多的是燃热、电热,正在兴起的是空气能,在家用市场上逐渐下滑的是太阳能。电热水器中又可细分为储水式、即热式等,当前市场中以圣洛威、玉平为代表的集成热水器在本质上就是即热式电热水器的一种,与原有的以哈佛、奥特朗等为代表的即热式电热水器的最大区别在于集成了花洒等功能,这种集成不具备显著的技术进步意义也并未带来消费者体验的显著提升。

不过应该承认,在不少行业的发展进程中一些不完全正确或小有跑偏的所谓创新,也往往能够有效地促进行业试错与竞争,不乏正向价值。

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原标题:集成灶市场容量前景有限
万家热线版权及免责声明 编辑:孙颖 [此文系转载,来源于潮流家电网,版权归属原作者]
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