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多家房企暂不跟进促销“打法” 利润压力下楼市难现价格战

我要评论 2020-02-24 18:41 来源:财联社
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财联社(广州,记者 陈业 杨依依)疫情冲击下,恒大率先宣布全国613个项目享受75折优惠,此举使得房地产市场份额之争,在2020年春节后就变得异常激烈。而恒大这一“打法”会否引发其他房企跟进,备受市场关注。

截至目前,距恒大打响“大规模促销第一枪”已过去一周有余,财联社记者多方采访发现,即便恒大抢占了市场先机,但大部分房企目前仅跟进了线上售楼、无理由退房等销售策略,对以价换量多持谨慎态度。

多家房企仍在观望

“很有吸引力”,看到恒大75折促销信息后,一家头部房企高层向记者表示。不过,这家房企却并未追随恒大的脚步进行大规模促销。

事实上,不仅是上述房企,出于项目利润等因素考虑,选择跟进打折的房企寥寥无几。

恒大公布75折促销措施后,财联社记者询问了万科、碧桂园、阳光城、花样年、佳兆业、招商蛇口、龙光地产、时代地产、奥园、金地、星河、卓越等13家房企,虽然房企纷纷启动了线上购房平台,并给出了相应的营销方案,但均表示目前暂无大规模打折计划,其中有8家房企明确表态不会打折。

“看目前的进展,估计碧桂园不会跟进。”碧桂园一位高层告诉记者。

就是否会跟进恒大打折措施,万科董秘朱旭则婉转回应称,“万科始终相信任何时候唯有提供好产品、好服务才能赢得客户。”

“营销人员还在讨论线上销售方案,暂不会打折,其实打折风险挺大的,会让前期业主产生心理落差。当下,在各房企财务状况还比较稳健情况下,大家更多会采取全民营销、线上购房、无理由退房等策略。”花样年一名内部员工如是说。

阳光城执行副总裁吴建斌透露,阳光城目前推出了无理由退房政策、老带新活动,没有折扣。老带新是老客户如果推销成功,佣金就给了老客户,公司的成本不会增加。

招商蛇口一名内部员工表示,“严格来说,我们推出的网上认购福利及优惠政策与疫情没有关系,线上平台是早就在计划之中的。

利润与营销压力

尽管多家房企对降价促销持谨慎态度,但在疫情对房地产行业影响较大的情况下,此次恒大率先大规模促销,还是给其他房企带来了压力。

广东中原地产项目部总经理黄韬认为,恒大这波营销在锁定客户方面将发挥较大作用,“最终哪怕只有一半的转化率,那也很不错。”

从恒大方面公布的营销数据来看,不少潜在客户正持续不断地成为恒大会员,并有可能在5月10日之后正式签约购买恒大的房子。数据显示,截至2月18日,恒房通平台6天累计网上认购房屋累68019套。按当前每天约7500套的平稳增长趋势估算,到本月29日网上认购将达到15万套。江苏、广东、河南等省份为恒大网销的“认购大省”。

一家千亿房企品牌部负责人对记者透露,“公司正在研究是否采取打折措施,但是不能因为恒大打折,也逼着其他房企跟着降价。”

“恒大大规模促销,肯定会给其他房企造成一定压力,但房企又不是那么容易跟进。除非现金流出问题,否则开发商不会轻易作出降价决定,现在降价,不但会影响全年计划,而且还会压榨利润率,实际上现在房企利润率本身就不高。”黄韬指出。

一位房企高层对财联社记者直言,这两年地产商利润比较薄,自家旗下很多楼盘都是微利销售,折扣如果较低,会直接影响利润。

受拿地成本提高、多个城市对新房限价等因素影响,2019年房企整体利润增速呈下滑趋势。据克尔瑞数据,从百强规模型房企来看,2019年真正赚钱的项目不足50%。

对于恒大75折优惠促销,恒大一名内部员工向记者解释,一些项目原本就已经享有一定折扣,75折并不是在优惠价格基础上再打折,而是在项目原价基础上打折,“可能原来项目执行的是88折,现在就是原价基础上打75折,而不是88折基础上再打75折。”

在疫情叠加偿债压力背景下,近期不少房企选择境外发债融资,但所发或拟发的债券相当一部分是超短债。

“疫情的出现使销售持续承压,接下来几个月房企的资金周转,将遇到比往年更大的困难。为应对可能出现的财务压力,今年房企发债意愿较前几年同期更为强烈,能早些做的融资,我们会尽量提早安排。”一位深圳房企财务负责人说。

吴建斌则认为,中小房企今年异常艰难,因此更需要把政策用足、用好。今年的全国销售额应该会比2019年低,但2021年的供需就会正常化,甚至有望超过2020年。“疫情是个黑天鹅事件,过去后就正常化了。”

原标题:多家房企暂不跟进恒大促销“打法” 利润压力下楼市难现价格战
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