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专访肯德基中国总裁屈翠容:一家超级餐企的改革方法论

我要评论 2015-08-20 07:34

不知不觉间,你所熟知的肯德基正在发生着一些基因层面的变化:

1、产品结构方面,一些更新鲜、更健康的品类被引入餐厅,鲜果汁和蔬菜沙拉开始和汉堡、可乐成为好朋友。

2、客群文化方面,开始和小鲜肉、萌妹纸们打成一团,开始以娱乐化的姿势和互联网化的心态主动迎接客群更迭。

3、店面体验方面,开打“好邻居”概念,不再追求店面整齐划一,而是鼓励多种店面形态共存。

这种潜移默化的改变,从一年前开始。为什么要启动这次变革?改造一家系统成熟的超级餐企的最大挑战是什么?这些变革之举给肯德基带来什么?8月13日,上海肯德基世博源餐厅,中国肯德基总裁屈翠容从三个维度讲述了肯德基的“自我改造”方法论。

屈臣氏女高管空降肯德基

中国人正在对洋快餐失掉“好奇心”。快速崛起的中国同行正在火车站与各个商圈和他们展开激烈厮杀。

虽然肯德基还保持着稳健增长,不断开新店,推新品,但是,肯德基还是嗅到了空气中弥漫的危机。

未雨绸缪,肯德基挖来了屈臣氏的实力干将加盟。2014年9月,屈翠容加入百胜餐饮集团中国事业部,出任肯德基品牌总裁。

 肯德基 

屈翠容精于企业改造。在加入百胜之前,屈翠容在英国屈臣氏接手过两个老品牌,让这两个品牌重新焕发生机。

加盟肯德基的一年里,屈翠容低调做事,但肯德基从菜单革新、餐厅风格,到新媒体技术的运用等呈现高调变化。甚至在北京,还推出了后工业时代风格的餐厅。

屈翠容为什么如此改造肯德基?又从哪些方面改造一个系统成熟的超级企业?

为什么要做一个“好邻居”?

先来说说看好实体餐厅、定位“好邻居”,这是肯德基最突出的革新。

我们访谈所在的上海肯德基世博源餐厅,位于世博会中国馆旁边的地下商城。自从世博会之后,这里成为新的商圈。

 肯德基 

这个餐厅是肯德基3.0的Dining Room的概念,又融入了海洋主题风格,绿植都是真的,桌子、凳子也都是家的感觉。

屈翠容说,这种设计就是要突出家的感觉。游人可以在这里休闲歇脚,周围的邻居也可以进来喝喝下午茶,小朋友可以来这里玩耍、做功课。

肯德基为什么做这样的调整?

主因:来自于顾客对肯德基品牌画像。

屈翠容说,他们以前觉得肯德基老一点,但是经过这两年的打造,年轻化多了。现在顾客认为肯德基品牌形象是一个成功的“男生”,很爱家庭的“男生”。

其他原因还有:1、中餐品牌崛起,分流客群,竞争压力增大;2、店铺租金和员工工资等成本增加;3、互联网技术快速发展,餐饮业态发生变化……

对此,屈翠容给出了不一样的解读。竞争激烈,但不能迷失了方向。大家都忙着互联网+,纷纷线下转线上,但肯德基不能忘了本。肯德基是做餐饮的,好吃是关键,4800多家实体餐厅是根据地,肯德基会以拥抱互联网的心态,看好实体餐厅,充分发挥这4800多家店面资源,做大家的“好邻居”,吸引客户,增加客户粘性。

肯德基3.0版的餐厅设计理念就是Dining Room,“你家里的饭厅”。在餐厅一角,还设置有一个小小的阅读角,可以进行亲子互动。与之配合的产品有下午茶、鲜果饮品,以及冰淇淋新品等。

记者:这个好邻居的概念有没有跟您相关的因素?

屈翠容:这是团队共同的智慧。大家一直往前走,边做边摸索,“好邻居”这个概念就越来越清楚了。Dining Room这个餐厅新理念是去年初就形成了,在我来之前。现在我们陆陆续续有300多家了,将近400家的店。下一步我们会有更多采用这个新理念的餐厅。

记者:快餐慢下来是不是影响效益?

屈翠容:我们看下来效果是上升的。

记者:到现在肯德基到底定义是快餐还是休闲餐厅?

屈翠容:我们还是快餐,但是快餐也可以有休闲的单元,餐厅也有差异化的管理。如果是火车站,一定是快餐,我们提供快速餐饮和服务。大家要赶火车,不可能慢的。但是有些是社区店或商圈店,它的节奏就可以慢一点。

因为我们现在有现磨咖啡,还有许多小食甜品,再加上现在这种新装修风格的餐厅,就是要有一个休闲的氛围在里面。吃得快走得快是你心态问题,快不快由你来选择。

为什么要打破店面的整齐划一?

洋快餐的标准化,一直是中餐学习的标杆。肯德基中国,有4800多家店。过去是标准化管理,现在,屈翠容略做调整,“80%标准化,20%个性化”。

屈翠容说,每家店本来就不一样,地域不同、面积不同、格局不同……你需要的东西也不一样,所以我们做80%的标准化,20%有灵活性。我允许它有差异化,这既有标准化的好处,也有灵活性,这个就是度的把握。

  肯德基 北京前门KFC 

此前,肯德基是高度标准化的企业,产品、门店形象、员工制服,都是高度统一。自2014年,肯德基从产品、店面、着装、支付手段等进行了战略大调整。比如今年新换的餐厅管理组制服,增加了领带和丝巾的花色、品种,让员工自由搭配,显得更年轻、更时尚。

屈翠容说,肯德基不仅要有好吃的产品,还要打造一种很舒服的感觉。这种感觉有家的温暖感,也有轻松的时尚感。

记者:肯德基未来是不是有一批店主打休闲风格?

屈翠容:我们做什么事情都有一个度。我认为到了80%就够了,不要到100%。我们要的,就是这家肯德基跟另外一个城市的一家肯德基,80%差不多,包括菜单80%一样,但还有20%不一样,因为你要结合当地的需求。

为什么要主动拥抱“小鲜肉”?

在“80后”这个概念刚流行的时候,肯德基已经关注“90后”。有观点说90后不负责任,肯德基发现不是这样,他们讲求潮流,但整个心态上是非常正面的,他们希望对社会有贡献,对环境有所担当,对公益方面有所承担。

“不只是为了赚钱,我觉得这是非常非常正面的年轻人。这跟我们品牌很符合”屈翠容表示。由于持续关注,让他们发现90后群体背后的中国发展趋势:人口结构总体呈现孩子群体相对变小,老年人群体增加,而中间群体成为消费主流(我们普遍的认知则是“中国正在进入老龄化”)。比如,现在90后已经25岁了;80后成为主力;70后的人生态度更趋向年轻化。

 合肥肯德基 

这个“年轻化”,不是指肯德基只关注年青人,而是更加广义的年轻化。一方面是当下社会人群结构在发生变化,20-40岁的人群成为生力军,另外40岁以上、甚至60多岁的人也都拥有或追求一颗年轻的心。

因此肯德基品牌推动年轻化,餐厅强调了休闲色彩,正是迎合这些年轻人,或者心态年轻的人。因此,现在及未来很长一段时间,肯德基都会花很大精力推动年轻化。

比如员工制服,色彩更加国际范儿,款式更加年轻、时尚,还要追求舒适感。比如餐厅改造,在新的理念下引入不同的主题,让餐厅的氛围更加轻松、舒服。

记者:有没有一个具体的数字显示,原来之前单店销售额多少,改造以后上升多少?

屈翠容:这个还真不能告诉你,但是数字都是正面的。你应该看得出来,我们很重视店面感,这很重要,这是向顾客表现诚意最好的一种方法。

为什么让蔬菜沙拉和汉堡包做兄弟?

洋快餐一直被指责“不健康”食品,外加种种谣言,这影响到消费者的选择。

怎么办?

肯德基一是开放后厨和养鸡场,与消费者透明沟通;二是注重产品的新鲜、健康等元素,迎合消费者。

自2014年以来,肯德基尝试打破快餐行业特点,在一个时间点集中推出若干款新品,注重食材新鲜,推崇健康生活。

肯德基的看家产品吮指原味鸡等鸡肉类产品大部分都是在餐厅现制现作。本季新推出的伴柠伴桔鲜果茶、鲜蔬沙拉等则是在新鲜方面又迈出了一大步。

伴柠伴桔鲜果茶,是将新鲜泡制的香醇红茶中加入半颗新鲜的柠檬和6个半个的新鲜小青桔,新鲜清爽看得见,成为今夏一大亮点。

此外,还在上海市试点推出“鲜蔬沙拉”,精选6种新鲜蔬菜,搭配特制猕猴桃酱料,酸甜爽口,是追求健康生活和轻食主义人群的首选。

面对中餐品牌的崛起和竞争。肯德基就是要筛选大批美食,在中国推广。目前,肯德基的很多款产品,都只是在中国可以吃到。比如手撕猪肉汉堡,比如伴柠伴桔鲜果茶......

记者:中式快餐品牌崛起,一些新秀利用互联网,爆发出很强的竞争力。肯德基怎么看待这些竞争者?

屈翠容:肯德基很善于学习。但是,无论互联网怎样变,无论这个世界怎样变,做餐饮就要有好吃的产品。做好产品这是基本功,是本分。但我们会怀着一颗拥抱互联网的心,不断学习。

为何开启“极速上网”模式?

肯德基也在不断尝试打通线上和线下资源,在线上给予顾客专属优惠和便利,再将线上资源有效的引流到线下,为消费者提供更多方便、快捷的O2O服务和体验,让消费者随时随地享受美味与便捷。

在杭州,肯德基先行推出的“自助点餐APP”,现在已推广至上海,使用此服务的消费者可以先在手机上点餐并完成支付后,然后到餐厅的“自助点餐取餐通道”免排队快速取餐,如今这项服务在上海、杭州的300多家餐厅可以享受。另外上海的个别肯德基餐厅也在做测试,现场装有“自助点餐机”,自助点餐、线上支付一气呵成。

肯德基自去年在部分餐厅里提供限时段的免费WIFI服务后,如今已推广至全国近2300家餐厅,提供全天时段的免费WIFI服务。

 合肥肯德基 

屈翠容特别强调,“肯德基的态度是开放的。关键取决于顾客的习惯,怎么方便顾客,我们就怎么做。现在,我们已经形成了多个渠道,比如肯德基官网、官方微博、官方微信、支付宝服务窗、肯德基手机APP。

肯德基以拥抱互联网的心态,让互联网技术成为翅膀和加分项。不是取代本分工作,而是在传统服务上增加附加值,创造新的蓝海。”

记者:最近,味千拉面、德克士都在跟第三方外卖平台合作,增长销量。肯德基有没有类似的合作计划?

屈翠容:互联网思维给这个行业带来了很多惊喜,我们也愿意尝试。我们会跟哪家第三方合作,主要取决于消费者。

目前,我们拥有自己的订餐渠道,包括电话、官网、官方微信、APP和WAP等,由自己的配送团队在配送。但也和百度外卖、大众点评、美团、淘点点、饿了吗等第三方外送平台有合作,尽其所能为消费者提供便捷。

今年6月23日,肯德基宣布在上海、杭州的700多家肯德基餐厅接入支付宝支付。3周之后,全国近4700家肯德基餐厅都可以使用支付宝支付。

4700家店的体量,是一个庞然大物。我们做(引入支付宝)这样一个决策,也是一个很有难度的事情,因为我们要做到服务统一。

记者:其他的支付方式我们会考虑吗?微信,拉卡拉这种?

屈翠容:都会考虑。互联网思维最好的就是从顾客角度看,没有什么大道理和框框,只要顾客喜欢,你要尊重顾客需求。顾客的回馈也非常重要。只要顾客有这个需要,我们就可以做。

记者:肯德基要打造怎么样的生态圈?

屈翠容:我们在全国拥有4800家实体餐厅,这是我们的巨大财富和资本。随着科技的发展、互联网技术的日异月新,实体餐厅可以发挥的潜在价值将会越来越大。许多线上、虚拟的东西,如果在线下可以呈现,才是真正闭环意义上的生态圈。

万家热线版权及免责声明 编辑:李慧(休闲)
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